CSR + BUSINESS = SUSTENABILITATE
CSR-ul s-a transformat in ultimii zece ani dintr-un instrument care ajuta companiile sa se simta bine in raport cu societatea intr-o dare de seama strategica, care masoara matematic sustenabilitatea businessului – Iuliana Roibu.
Acest articol face parte din primul numar al revistei The CSR Report. Comanda AICI.
Schimbarea mediului duce la schimbarea mesajului. Sintagma aceasta a fost spusa de atatea ori si reinterpretata in atatea feluri, incat esenta ei a devenit parte a modului cum comunicam si cum intelegem sa ne adaptam unei lumi care nu inceteaza sa se transforme de la o zi la alta.
Trecerea CSR-ului de la dimensiunea de „sponsorizare” la dimensiunea de „domeniu strategic” nu s-a intamplat peste noapte si a presupus o serie de eforturi concertate din partea organizatiilor internationale, care au definit-o si au stabilit directiile sale strategice, din partea oficialitatilor precum Comisia Europeana, care au adoptat aceste principii si au creat cadrul legislativ pentru integrarea acestora in structurile nationale, dar mai ales din partea unor actori locali, care au facut eforturi in fiecare piata pentru a adapta aceste norme si a le face business as usual.
Ideea ca binele lumii si al viitorului nostru comun sta la noi, la fiecare organizatie si la fiecare decizie de business, a fost asimilata deja de sute de companii din intreaga lume. Georg Kell, fostul director general al Global Compact si artizanul a ceea ce a devenit astazi CSR-ul, spunea anul trecut, in discursul de retragere de la conducerea organizatiei ca, uitandu-se in urma, nu are niciun dubiu ca relatia dintre business si societate se schimba fundamental:
„O revolutie tacuta schimba pietele din interior: in urma cu 15 ani, cand afacerile globale au cucerit planeta, responsabilitatea corporativa era despre filantropie sau despre managementul reputatiei in raport cu o serie de evenimente precum accidentele de mediu, scandalurile de coruptie, abuzuri asupra drepturilor omului sau asupra drepturilor de munca la nivelul lantului valoric”.
Initial, companiile au aderat la Global Compact pentru ca implementarea principiilor lansate de organizatie parea lucrul corect de facut. Imperativele morale precum „sa facem lucrurile cum trebuie” sau „sa facem lucrurile bine” sunt la fel de relevante astazi cum erau si in urma cu zece ani. „Puterea si responsabilitatea nu au voie sa fie despartite”, crede Georg Kell, care considera si ca imperativelor morale dupa care este condusa societatea li s-au alaturat imperativele economice: „Managementul reputatiei si filantropia nu mai sunt suficiente. Tot mai multe companii integreaza principiile universale de sustenabilitate in strategia afacerii si in operatiuni, pentru ca au inteles esenta sustenabilitatii: succesul financiar merge mana in mana cu investitia si cu respectul fata de mediu, cu responsabilitatea sociala si guvernanta corporativa buna”.
Global Compact urmareste activ si anual implementarea principiilor sale si aduna date despre modul cum companiile au trecut de la a reactiona la incidente la a avea o abordare proactiva. De ce sa reactionezi atunci cand ai o scurgere de petrol cand mai bine ai investi in calitatea tevilor si a echipamentelor de forare? De ce sa reactionezi la inundatii cand ai putea sa participi activ la reimpadurire si la preventia alunecarilor de teren? De ce sa platesti pentru oameni accidentati din greseala cand ai putea sa asiguri ca la carte protectia muncii?
Sute de astfel de intrebari au pus pe ganduri boardurile din toata lumea, iar faptul ca acestea au stat sa se gandeasca si sa includa in strategie si in practicile corporatiste chestiunile legate de sustenabilitate arata ca lucrurile se pot schimba dinspre interior inspre exterior si nu invers. Fiecare transformare, oricat de mica ar fi ea, are insa un drum propriu. Schimbarile legate de legislatie, de preferintele stakeholderilor si ale consumatorilor si cele legate de micsorarea resurselor naturale conduc agenda sustenabilitatii.
Georg Kell crede, insa, ca principalele motive sunt legate de schimbarea fundamentala a mediului, a lumii in care traim si a modului in care aceasta ne schimba accesul la comunicare:
„Cea mai importanta schimbare este legata de transparenta si mai precis de cresterea si de ireversibilitatea acesteia. Cresterea transparentei pune accentul pe diseminarea informatiilor si pe atitudinea proactiva. Pur si simplu nu mai are niciun sens sa ascunzi ceva, chiar daca secretul rusinos e in curtea unui furnizor ocazional.
In al doilea rand, cresterea economica s-a mutat in estul si in sudul lumii, natura investitiilor straine s-a modificat fundamental: de la un consumator de resurse s-a transformat intr-un formator de piata. (Cu alte cuvinte, companiile investesc si fac pariuri pe termen lung in pietele unde pot trece peste niste bariere, cum ar fi reducerea coruptiei, trainingul vocational sau imbunatatirea accesului la resurse primare).
In al treilea rand, ceea ce era mai demult bun public, cum ar fi aerul sau apa, au acum preturi.
In al patrulea rand, forta globalizarii digitale a devenit un pilon esential care leaga corporatiile de cetateni si de consumatori.
Astazi, „stakeholder engagement” este cheia pentru a proteja „shareholder value”. Diferenta dintre stakeholder si actionar e un lucru din trecut. Intrebarea este astazi cum reusesti sa implici pe toti stakeholderii in business, la fel cum implici actionarii”.
Cele mai multe dintre corporatii au facut cunostinta treptat cu schimbarea care le-a obligat sa se deschida catre public. In sine, ideea de a-i implica pe toti cei care sunt atinsi in vreun fel de actiunile companiei pe care o conduci este noua, dar s-a propagat – chiar daca greu – in randul companiilor care au inteles cat de clara este diferenta dintre beneficiile unei strategii bune de CSR si costurile mari ale unor greseli. Intrebarea daca interesul pentru sustenabilitate este o moda sau daca are cu adevarat potentialul sa transforme businessul a fost subiectul multor discutii intre specialisti, iar rezultatul a fost ca sunt cateva trenduri care arata ca sustenabilitatea va intra in A.D.N.-ul businessului.
Sunt cateva trenduri care au schimbat mediul si primul dintre ele este transparenta. Venita pe filiera schimbarilor tehnologice, transparenta este o forta ireversibila, care forteaza cresterea in raportarea si in diseminarea informatiilor si care este condusa de barierele tot mai joase ale accesului la informatie, de interesul public si de legislatie. O alta componenta care vorbeste despre drumul lung al CSR-ului este increderea si modul cum aceasta este construita: impactul tot mai mare pe care businessul il are asupra societatii inseamna ca cetatenii asteapta responsabilitate din partea corporatiilor. Cu cat cetatenii sunt mai sceptici, cu cat se organizeaza mai bine si forteaza limitele autoritatii, cu atat comunitatile corporate vor trebui sa creasca, pe baze reale, eforturile constructiei increderii. Asta se va traduce in proactivitate din partea corporatiilor, dar va imbunatati si cel de-al treilea trend, al participarii comunitatilor.
„Este de asteptat ca businessul sa faca tot mai mult in domenii care apartineau pana acum administratiei politice: de la chestiuni legate de educatie, pana la investitii in comunitate si protectia mediului. Acestea din urma au fost primele unde nevoia de interventie a fost necesara: resursele naturale sunt putine si finite, iar ceea ce era mai demult imposibil acum este posibil, pentru ca aerul si apa au acum pret”, explica Georg Kell modul cum transformarea lumii forteaza companiile sa se implice. Si le mai forteaza sa intre constructiv pe noi piete, nu doar in cautarea resurselor, ci in constructia si in dezvoltarea acestora. Iar modul cum ultimii zece ani au transformat dorinta companiilor de a fi parte in schimbarea in bine de care lumea are nevoie se vede si in cele peste 8.000 de companii din 145 de tari care sunt membre ale Global Compact.
Schimbarile produse in mentalitatea companiilor interesate de CSR se vad cel mai bine in faptul ca masurile pe care acestea le iau pentru protectia mediului, pentru guvernanta sustenabila si pentru cresterea comunitatilor nu mai sunt motive de lauda, ci sunt componente integrate ale strategiei care duce la profit. In timp ce majoritatea companiilor din lume se uita inca la cum sa abordeze subiectul, exista cateva mii de companii implicate, care au devenit evangheliste ale modelului si care au trasat deja o linie in nisip, demonstrand celorlalte de care parte a liniei este bine sa fii.
Acest articol face parte din primul numar al revistei The CSR Report. Comanda AICI.
Leave a comment