Din raport in realitate

Ion munceste in cadrul unei companii. Este fericit aici, are un loc de munca placut si satisfactor. Ana locuieste in Sibiu si cumpara produsele companiei in care munceste Ion. Gheorghe are propria lui afacere, produce pahare de plastic. El lucreaza ca furnizor al companiei in care munceste Ion si de unde Ana cumpara produse. Livia si Alex sunt doi copii din Sighetul Marmatiei care beneficiaza de o bursa de studii din partea companiei unde lucreaza Ion. Datorita acestor burse, copiii pot astfel sa studieze, pentru ca resursele familiilor lor sunt mult prea modeste si nu isi permiteau o educatie superioara.

Aceasta povestire este exemplificarea schemei stakeholderilor unei companii; angajati, consumatori, furnizori, oameni din comunitate care au legatura cu respectiva organizatie. Importanta lor pentru o companie este vitala din motivele lesne de inteles.

Si eu sunt un stakeholder, pentru ca jurnalistii sunt interesati de actiunile companiei si ceea ce face aceasta ca actor economic. Asa cum si voi sunteti stakeholderi, in diferite forme.

De-a lungul ultimelor saptamani, am tot analizat raportul de CSR Coca-Cola HBC Romania, din mai multe puncte de vedere: interviuri, analiza a documentului in profunzime, studii de caz pe initiative, discutii cu managerii care s-au ocupat de crearea documentului, implicit de actiunile de CSR.

M-a interesat sa vad cum un asemenea raport schimba modul de aface business, in unele cazuri, si mai ales cum poate influenta viata companiei elatia dintre raportare si mecanismele afacerii.

Daca o sa cititi toata materialele, o sa vedeti ca toate initiativele companiei au imbunatatit viata comunitatilor, au schimbat modul de aface afaceri, au creat produse noi. Inovatia, grija fata de consumator au primat in strategiile de afaceri si astfel compania a avut numai de castigat.

Va spuneam la inceput ca suntem cu toti stakeholderi. Ei bine, am vrut sa vedem cum vad si stakeholderii raportul de CSR al Coca-Cola HBC Romania. Raspunsurile au vizat cele patru segmente mari asupra carora compania a decis sa isi concentreze eforturile legate de activitatea de CSR: mediu, angajati, comunitati, piata. Sunt convins ca va veti regasi in comentariile stakeholderilor si astfel pe viitor veti privi cu alti ochi un raport de CSR.

---

Transparenta actiunilor

Toata lumea cu care am vorbit legat de raportarea de CSR apreciaza acest proces pentru ca el transparentizeaza activitatea organizatiilor si „deschide usile” catre public.

Cosmina Noaghea, specializata in psihologie organizationala, psiholog, consultant senior/business psychologist la HART Consulting, spune ca sunt de apreciat initiativele Coca-Cola fata de angajati, mediu, piata si comunitatile locale.

“Raportarea de CSR da credibilitate demersurilor de CSR care au un dublu rol:
• de a incuraja si responsabiliza companiile sa aloce resurse si intr-o directie strategica si pe termen mediu si lung, de rezolvare a unor probleme ale mediului in care opereaza acea companie.
• de a aduce companiilor o reputatie buna atat in raport cu actualii si potentialii clienti si angajati.

Initiativele CSR sunt importante pentru ca plaseaza companiile in context social larg si stimuleaza contributia lor la solutionarea unor probleme complexe legate de mediu, risc, educatie, sanatate, etc care nu pot fi rezolvate decat prin implicarea tuturor stakeholderilor.”

---

Informatii detaliate

Un alt motiv pentru care stakeholderii sunt interesati de rapoartele de CSR este ca le ofera informatii legate de actiunile companiei intr-o directie sau alta.

Simona Petrica, specialist in comunitati si comunicare in cadrul fundatiei PACT, a studiat raportul Coca-Cola si apreciaza ca acesta ne ofera in detaliu informatii despre companie, metodologia dezvoltata, rezultate globale si locale. Desi continutul raportului are multe detalii tehnice, il poti parcurge usor datorita designului si a structurii alese.

“Ma bucura sa vad ca aceasta companie a ales patru teme mari in care sa investeasca, atat la nivel global, cat si local: performanta de mediu, locul de munca, comunitatile locale si piata de desfacere. De exemplu, pe noi ne intereseaza cel mai mult sa vedem in raport cum investesc in comunitatile locale, ce proiecte desfasoara, cum lucreaza cu beneficiarii si ce rezultate au avut pana acum.

Noi avem o legatura constanta cu beneficiarii, iar de-a lungul timpului am aflat povesti extraordinare de la ei, care te inspira si te motiveaza sa continui ceea ce faci in organizatie.
Mi-ar placea sa vad in raport testimoniale scurte de la oamenii implicati in proiectele de CSR ale companiei, de la angajati, de la voluntari sau parteneri. Astfel de marturii ne ajuta sa ne facem o imagine despre un proiect, sa intram intr-o atmosfera care ne da energie si inspiratie.”

Simona Petrica crede ca raportarea este esentiala, pentru de multe ori se intampla sa nu ai acces la oamenii care se ocupa de CSR intr-o companie.

“Raportarea ne ajuta pe noi, ca ONG, sa identificam daca avem valori si idei comune pentru a lucra pe viitor impreuna pentru o cauza, sa analizam proiectele in care investeste compania, sa vedem ce a ales sa faca cu un buget de sponsorizari. Pentru ca in Romania sunt inca putine companii care investesc intr-un program de CSR, Sfatul Simonei pentru celelalte companii este sa se implice in astfel de initiative, pentru ca traim intr-o comunitate de care trebuie sa avem grija si in care trebuie sa ne implicam toti. Atat companiile, institutiile, ONG-urile, cat si cetatenii.

---

Un business sustenabil

Una dintre cele mai interesante si mai fundamentate opinii legate de raportul de CSR al Coca-Cola HBC vine de la Alina Liciu, Managing Partner la compania de consultanta The Azores.

Ea spune ca apreciaza raportul publicat de Coca Cola HBC pentru anii 2012-2014 in primul rand pentru ca este bine echilibrat in ceea ce priveste atat cei trei piloni principali ai sustenabilitatii (impact economic, de mediu si social) cat si informatiile generale despre definirea strategiei de CSR (analiza materialitatii si implicarea partilor interesate).

“Pentru a-si defini aspectele cele mai relevante ce tin de activitatile pe care le desfasoara in Romania, compania si-a implicat un numar mare de parti interesate (autoritati, asociatii de afaceri, angajati, clienti sau ONG-uri) prin diverse metode: interviuri, evenimente, intalniri. Pornind de la informatiile colectate in urma analizarii aspectelor importante atat pentru partile interesate cat si pentru companie, Coca Cola HBC a avut resursele necesare sa-si defineasca aspectele materiale si limitele acestor aspecte (unde are loc impactul).

Totusi, in raport se regasesc putine informatii cu referire la contextul sustenabilitatii. Conform standardului GRI G4, o organizatie ar trebui sa-si prezinte performantele in contextul mai larg al dezvoltarii sustenabile. Exista cateva mentionari in acest sens, cum ar fi faptul ca in ultimii doi ani Coca Cola HBC a ajutat la indeplinirea sau chiar la depasirea cerintelor UE privind reciclarea pet-urilor, dar in general nu prea gasim informatii despre cum se raporteaza compania la obiectivele nationale sau cele ale Uniunii Europene privind dezvoltarea durabila.

Daca ne raportam la aspectele mentionate in Directiva 2014/95/UE cu privire la publicarea informatiilor nefinanciare, consider ca raportul are un grad mare de complexitate. Conform analizei „Romania CSR Index 2015”, care a avut obiectivul de a evalua informatiile despre CSR publicate de cele mai mari 100 de companii din Romania, Coca Cola HBC a fost una dintre putinele companii care au comunicat informatii despre toate aspectele mentionate in Directiva: Guvernanta corporativa, Diversitate; Impact economic; Mediul inconjurator; Drepturile omului si politica anticoruptie; Responsabilitatea fata de angajati; Responsabilitatea fata de consumatori; Implicarea in comunitate si Sustenabilitatea lantului valoric.

Am remarcat si am apreciat de asemenea existenta unui numar impresionant de indicatori de performanta. Aceste informatii confera raportului un nivel inalt de credibilitate si permit partilor interesate sa inteleaga progresul companiei in timp si sa compare rezultatele cu cele ale altor companii.”

In opinia Alinei, cele mai relevante initiative de CSR sunt cele elaborate ca parte integranta din strategia de afaceri a unei companii. Coca Cola HBC are cateva initiative in acest sens. Ea mentioneaza Plant Bottle, un nou tip de ambalaj reciclabil integral, destinat sticlelor PET de apa Dorna.

“Prin aceasta initiativa compania a vizat castigarea increderii consumatorilor si consider ca impactul la nivel reputational a fost destul de mare in Romania, avand in vedere ca este singura initiativa de acest gen. Dorna este un brand popular de care a auzit majoritatea romanilor si astfel Coca Cola HBC a reusit sa transmita un mesaj puternic in piata despre importanta reciclarii si a reducerii emisiilor de CO2.

Un alt proiect pe care l-am apreciat pentru ca a avut o abordare strategica este „Adopta un rau de la izvoare pana la varsare”. Acest proiect a vizat protejarea resurselor de apa, un aspect foarte important atat pentru un producator de bauturi nonalcoolice cat si pentru comunitatile unde sunt unitatile de productie.

Aceste proiecte sunt importante pentru ca au crescut gradul de constientizare cu privire la aruncarea iresponsabila a deseurilor si au incurajat adoptarea unor comportamente responsabile fata de mediu.
In general, am apreciat initiativele Coca Cola in special pentru ca se deruleaza pe parcursul mai multor ani si au un impact pozitiv pe termen lung, in beneficiul tuturor partilor implicate. De exemplu, educatia privind conservarea padurilor si a apelor a fost oferita in zeci de comunitati locale, ceea ce contribuie la bunastarea acestor zone.

De asemenea am remarcat faptul ca initiativele de CSR sunt prezentate incluzand indicatori de performanta, ceea ce asigura relevanta si continuitatea proiectelor. In schimb, compania nu include foarte multe informatii despre rezultatele acestor initiative pe termen lung. De multe ori rezultatele se vad in doi, trei ani de la desfasurarea proiectului, si fiind dificil de masurat, putine companii comunica date relevante in acest sens.”

Alina Liciu sugerea si posibile imbunatatiri pentru rapoartele viitoare ale companiei.

“Obiectivele companiei privind dezvoltarea durabila sunt prezentate separat de rezultatele din anii 2012-2014. Pentru cititor, ar fi fost mai util sa vada toate aceste informatii la un loc si sa inteleaga unde se situeaza compania in raport cu targetul pe care si l-a asumat.

In ceea ce priveste implicarea partilor interesate, sunt enumerate multe informatii privind tipul de parti interesate si cum sunt acestea implicate. Insa lipsesc indicatorii de masurare a performantei, de exemplu cate interviuri sau intalniri au avut loc si la ce interval de timp au loc aceste intalniri.

Referitor la designul unui raport de sustenabilitate, consider creativitatea ca fiind esentiala pentru o comunicare eficienta. Insa, la acest capitol raportul nu impresioneaza foarte mult. Nu prea am vazut grafice, sunt incluse prea putine fotografii iar partile narative sunt uneori destul de lungi.

O versiune mai scurta si mai structurata poate aduce mai multi cititori, mai ales ca in ziua de azi multi dintre noi citim articole pe telefon. De exemplu, ar fi fost o idee buna sa existe si un raport online, cu filtre pentru aspectele relevante, care sa poata ajuta cititorul sa ajunga direct si rapid la informatia care il intereseaza.”

---

Importanta raportarii

Ati vazut care sunt opiniile unora dintre stakeholderi referitor la raportul de CSR al Coca-Cola HBC Romania. Ei au analizat raportul si au tras propriile concluzii. In acelasi timp, am vrut sa ajungem si la niste concluzii legate de ce inseamna raportarea de sustenabilitate care are un rol vital in a redefini ce inseamna notiunea de „valoare” pentru o companie.

Alina Liciu spune ca scopul raportarii este de a demonstra mai multa transparenta din partea mediului de afaceri, de a arata in ce fel sunt companiile mai responsabile fata de partile interesate si de a permite luarea unor decizii informate intr-un context in care provocarile financiare si cele nefinanciare sunt tot mai interdependente.

“Totusi, companiile care au ajuns la o anumita maturitate in privinta raportarii de CSR au declarat ca in cazul lor scopul unui raport a devenit unul transformational: raportul le ajuta sa-si redefineasca valorile si sa fie inovative in a crea valoare pentru partile interesate. In ceea ce priveste beneficiile pe care le poate avea o companie, raportarea de CSR este un instrument important de comunicare corporativa. Privind din prisma aspectelor relevante ce tin de dezvoltarea durabila, raportul este un instrument util de management al acestor aspecte si o modalitate de identificare a riscurilor si a oportunitatilor. Nu in ultimul rand, raportul reflecta un angajament mai profund al unei companii de motivare a angajatilor si de atragere a celor mai bune talente de pe piata, generatiile tinere fiind mai receptive la informatii privind responsabilitatea de mediu si sociala.”

Conform definitiei date de Comisia Europeana, CSR se refera la modul in care companiile integreaza preocuparile sociale si de mediu in activitatile lor comerciale si in interactiunea cu partile interesate. Comisia Europeana considera ca CSR-ul este important pentru sustenabilitatea, inovarea si competitivitatea organizatiilor din Uniunea Europeana. Beneficiile aduse sunt un management imbunatatit al riscului, reduceri de costuri, acces la capital, imbunatatirea relatiilor cu clientii si managementul resurselor umane.

Reprezentantul companiei The Azores mai spune si ca initiativele de CSR sunt importante in masura in care companiile se angajeaza sa implice un numar cat mai mare de parti interesate, ceea ce creste si masura in care aceste initiative sunt percepute ca fiind credibile. Pornind de la feedbackul partilor interesate, o companie isi poate seta obiective care sa includa si interesul public, iar partile interesate au posibilitatea de a beneficia de sprijin intr-un mod care sa fie relevant pentru nevoile lor.

“In cele din urma, coerenta initiativelor de CSR vine dintr-un scop clar definit, din derularea unor programe autentice si apreciate si din acceptarea faptului ca initiativele de CSR sunt importante si pentru performanta de business. Nu exista niciun motiv pentru care angajamentele privind responsabilitatea sociala sa nu poata contribui la rezultate financiare mai bune.”