Piata, motorul dezvoltarii

O componenta principala a existentei unui business este vanzarea produselor sau a serviciilor pe care le realizeaza si relatia cu furnizorii prin care isi vinde produsele. Daca nu exista aceste elemente foarte bine asezate in cadrul unei organizatii, nu mai putem vorbi de insasi existenta ei.

Din punctul de vedere al sustenabilitatii, aceste doua componente sunt extrem de importante pentru ca astfel, cu ajutorul unor politici integrate in strategia generala, dezvoltarea companiei pe termen lung va fi durabila si responsabila.

Si astfel ajungem la un ultimul studiu de caz, legat de principalele teme dezvoltate de raportul de CSR al Coca-Cola HBC Romania. Va readuc aminte cele patru teme principale asupra carora raportul de CSR s-a concentrat si care vizeaza, de fapt, activitatea companiei: mediu, angajatii si locul de munca, comunitatile si relatia cu piata de desfacere si furnizorii.

Cu sustenabilitatea in gand, orice companie poate dezvolta produse care sunt sigure, corespund nevoilor consumatorilor. In acelasi timp, o relatie corecta, bazata pe principii solide cu furnizorii si cu ceilalti parteneri din sectorul economic este o conditie sine qua non pentru o afacere durabila.

Coca-Cola HBC Romania vrea sa ajunga partenerul de afaceri preferat a peste 70.000 de magazine, restaurante, supermarket-uri, lanturi de magazine tip discount si alte unitati care vand bauturile pe care le produce. Desi marile lanturi internationale reprezinta o parte din ce in ce mai mare din afacere, organizatia sustine si comerciantii independenti mai mici. Programul  dedicat de instruire ajuta detinatorii si operatorii de bacanii si mici supermarketuri sa cunoasca mai bine comportamentul cumparatorului, industria bauturilor. In plus,ajuta proprietarii de magazine si operatorii si isi imbunatateasca venitul si profitul. Compania a primit premii pentru serviciile destinate clientilor, inclusiv premiul Piata pentru cel mai bun furnizor din industria de bunuri de larg consum din Romania timp de noua ani la rand.

---

Rezumatul realizarilor din perioada 2012-2014

• 150 de furnizori au semnat “Principiile Directoare pentru Furnizori” (peste 80% din cifra totala).
• Numarul de reclamatii la serviciul Infoline destinat Consumatorilor a scazut cu 30% in 2013 fata de 2012 si cu 75% in 2014 fata de 2013.
• A crescut disponibilitatea in ceea ce priveste orarul in care pot fi contactati pentru serviciul Infoline destinat Consumatorilor cu 33% in 2013 fata de 2012.
• Au crescut numarul de solicitari solutionate la timp de centrul de contact destinat clientilor la 98,9% (de la 93% in 2012).
• Au imbunatatit serviciile de Asistenta pentru Clienti in toate sectoarele (disponibilitate, fiabilitate, cunostinte, capacitatea de raspuns la nevoi, prietenia si politete, abilitati de rezolvare a problemelor, competenta agentilor) in 2014 fata de 2013.
• Au directionat 90% din bugetul de aprovizionarea catre furnizorii locali.
• Au dezvoltat proiectul Albina Verde in cooperare cu Mega Image si Asociatia Green Revolution in 2012-2013.
• Au dezvoltat proiectul “Sa traim bine – Un Proiect pentru un Stil de Viata Sanatos” in cooperare cu Billa Romania si Asociatia Green Revolution in 2014.
• Au dezvoltat proiecte in parteneriat cu clientii.7
• In 2013, Dorna a inceput parteneriatul cu Salvati Copiii pentru sustinerea cauzei nou-nascutilor veniti pe lume prematur.

---

Preferinta clientilor

Segmentul pietei de comert cu amanuntul ce vizeaza bauturile continua sa se transforme rapid, cu tendinta spre lanturi mari de supermarketuri si magazine tip discount ce se extind spre mai multe din piete. Raspunsul companiei a fost acela de a face din ‘preferinta clientului’ o valoare de baza a operatiunilor. Aceasta inseamna construirea unei reale colaborari si a unor parteneriate ce creeaza valoare durabila si crestere profitabila pentru afacere si pentru clienti pe toate canalele cheie.

Gestionarea costurilor

In cadrul Grupului Coca-Cola Hellenic, gestionarea eficienta a costurilor reprezinta o parte esentiala a strategiei pe termen lung pentru a fi lideri pe piata si pentru o crestere durabila.

Activitatile pentru realizarea unei gestionari eficiente a costurilor pe care organizatia le realizeaza se refera la:

• SAP Wave 2 permite standardizarea proceselor comerciale cheie si a sistemelor ce vor capta noi eficiente operationale la nivelul intregului Grup. In prezent, SAP Wave 2 este operational in toate pietele, reprezentand aproape trei sferturi din cifra de afaceri.
• Nou constituita Organizatie de Servicii Comerciale (OSC) a Grupului Coca-Cola Hellenic care va standardiza, centraliza, coordona si simplifica anumite procese legate de Finante si Resursele Umane pentru a imbunatati productivitatea si a furniza servicii importante de tranzactionare la un cost mai redus.
• Optimizarea infrastructurii de productie si distributie.
• Dezvoltarea dreptului de proprietate asupra costurilor personale la nivelul intregii organizatii.
• Excelenta logistica.
• Un puternic flux de numerar extins pentru a sustine cresterea pe termen lung.

Linia de informatii pentru clienti

Consumatorii au o linie telefonica gratuita dedicata, 0800 080 800, pentru orice intrebari cu privire la campaniile promotionale, reclamatii sau alte informatii despre portofoliul companiei.

Numarul de reclamatii de la serviciul Infoline destinat Consumatorilor a scazut cu 30% in 2013 fata de 2012, si cu 75% in 2014 fata de 2013. In plus, au crescut disponibilitatea in ceea ce priveste programul orar in care pot fi contactati cu 33% in 2013 fata de 2012 si au fost mentinute si in 2014.

Satisfacerea clientilor

Conform studiului anual GfK, Coca-Cola HBC Romania a imbunatatit serviciile de Asistenta pentru Clienti in toate sectoarele (disponibilitate, fiabilitate, cunostinte, capacitatea de raspuns la nevoi, prietenie si politete, abilitati de rezolvare a problemelor, competenta agentilor) in 2014 fata de 2013 pentru Raspuns Excelent.

Studiul din 2012 a avut o structura diferita si intrebari diferite de urmatoarele. A fost o intrebare cu privire la atitudinea prietenoasa si competenta agentilor Centrului de Asistenta pentru Clienti, iar competenta a fost cotata la 87%.

Comportamentul pe piata se supune valorilor si principiilor  descrise in Codul de Conduita in Afaceri, in Angajamentele Uniunii Asociatiilor Europene ale Bauturilor (UAEB), in Declaratia de Pozitie privind Organismele Modificate Genetic (OMG) si in Politica privind Calitatea si Siguranta Alimentelor.

Pe parcursul perioadei de raportare, nu au fost amenzi sau sanctiuni nemonetare semnificative pentru nerespectarea lAGA si a reglementarilor.

STUDIU DE CAZ: Proiectul ALBINA VERDE

Viziunea proiectului este aceea de a creste nivelul de educatie privind mediul inconjurator si de a spori implicarea si gradul de constientizare prin jocuri si activitati interactive.

Publicul tinta al proiectului l-au constituit in principal copiii cu varste cuprinse intre 6 si 14 ani si familiile lor, iar in subsidiar clientii Mega Image, profesorii si autoritatile centrale si locale (de ex. Ministerul Educatiei, Ministerul Mediului, Primarii etc.).

Proiectul a fost comunicat atat prin mijloace offline (de exemplu in magazine, materiale tiparite, parteneriate media) cat si online (de ex. site-ul web, pagina de Facebook, bannere).

Etapele cheie ale proiectului in 2012 au fost Lansarea Evenimentului (in cadrul unei conferinte de presa), Tabara Ecologica Tasuleasa Social si Evenimentul Dorna. Momentele cheie ale proiectului in 2013 au fost Site-ul Web si Modernizarea Navei Spatiale, Concursul Scolar Ecologic Albina Verde si Festivalul Eroilor Ecologiei.

In perioada 2012-2013, a crescut numarul de participanti de la 9.000 (2012) la 11.000 (2013), iar utilizatorii implicati de la 21.800 (2012) la 56.040 (2013). Au crescut, de asemenea, parteneriatele cu sistemul educational (scoli, institutii, fundatii, orfelinate pentru copii si autoritati) de la 22 (2012) la 45 (2013).

Au fost nominalizati pentru premii majore (Premiul PR in 2012 si Premiul CSR in 2013), si au creat 13 locuri de munca ecologice in fiecare an.

In 2012, bugetul total a fost de peste 1.100.000 Euro, iar in ambii ani costul/per utilizator a fost de 12,4 Euro.

Pe perioada 2012-2013, a fost derulat un studiu (cercetare electronica) pentru a evalua proiectul si constientizarea sa generala. Esantionul a inclus 800 de persoane (din Bucuresti si Judetul Ilfov). Publicul a recunoscut sa scopul proiectului este acela de a educa ecologic copiii (85%), de a schimba atitudinile adultilor fata de mediul inconjurator (58%), si de a amuza copiii (24%).

STUDIU DE CAZ: Parteneriatul Dorna cu Salvati Copiii

Campania “Grija pentru copii” a fost lansata de Dorna si Salvati Copiii in 2013, in vederea sustinerii de programe pentru ingrijirea corespunzatoare a bebelusilor nascuti prematur. Motivul pentru care s-a ales problema bebelusilor nascuti prematur a fost acela ca Romania are cea mai mare rata de mortalitate infantila din Europa – 10 bebelusi din 1.000 nascuti mor inainte de a implini varsta de 1 an, iar principalul motiv il constituie nasterea inainte de termen.

In Romania, exista cu 25% mai multi bebelusi nascuti inainte de termen decat media europeana – 1 din 10 copii din Romania este nascut prematur.

Astfel a fost creata platforma “GRIJA PENTRU COPII” impreuna cu Asociatia Salvati Copiii. Campania “Fiecare Copil Conteaza”, care a inceput in 2010, are ca principal obiectiv sa reduca mortalitatea infantila cu 15% pana la finele anului 2015.

Prima faza a campaniei s-a derulat sub sloganul “Impreuna puteam avea grija de ei!”, in perioada 15 septembrie 2013 – 31 decembrie 2013, pe baza unui suport colectiv, 1 ban din fiecare sticla de Dorna cumparata a fost directionat spre ingrijirea bebelusilor prematuri. La lansarea oficiala a campaniei, a fost prezentat un scurt film regizat de Tudor Giurgiu, ce reda povestea unei fetite care a venit pe lume prematur.

Campania a continuat in 2014 sub sloganul “Impreuna oferim speranta copiilor nascuti prematur!” si a avut ca rezultat echiparea a 15 maternitati din Romania cu echipamente specializate.

Dorna a extins promisiunea de a sustine copiii nascuti prematur si pe mamele lor, creand proiectul denumit “Fereastra de speranta” implementat la maternitatea Polizu din Bucuresti si care a devenit suportul pentru peste 3,000 de mesaje trimise de catre romani mamelor care asteapta si isi vada bebelusii.

Parteneriatul a continuat si in 2015, pe parcursul celui de al treilea an al campaniei. Simona Halep s-a alaturat campaniei derulata sub sloganul “Lupta bebelusilor prematuri are nevoie de cat mai multi suporteri”.

Din momentul lansarii campaniei pana la finele anului 2014, peste 30 de maternitati din Romania au beneficiat de echipamente specializate. Fiecare faza a campaniei “Grija pentru copii” este sustinuta printr-un plan de comunicare integrat cu componente ce contribuie la cresterea nivelului de constientizare in ceea ce priveste cauza pentru care copiii se nasc prematur.

Comunicarea campaniei a fost efectuata prin intermediul posturilor TV si radio locale, materialelor tiparite si evenimentelor de relatii publice. Platforma digitala, www.grijapentrucopii.ro, functioneaza ca un agregator de informatii despre problema nasterii premature din Romania, materiale informative si moduri alternative prin care oamenii ar putea sa se implice direct in campanie.

Lantul de Aprovizionare

Natura activitatii companiei inseamna sa apeleze cat de mult posibil la surse locale. Acest lucru nu este doar eficient pentru afacere, ci mai ales reduce si impactul transportului asupra mediului inconjurator si aduce beneficii economice comunitatilor locale. In jur de 90% din bugetul pentru furnizori este cheltuit la nivel local.

Pentru a reduce impactul asupra mediului inconjurator, Coca-Cola HBC Romania lucreaza indeaproape cu furnizorii pe patru prioritati: energie si protectia climatului, ambalare si gestionarea apei. Aceasta colaborare produce inovatie la nivelul industriei, de la centralele termice si electrice combinate ‘cu patru functii’ (CTE) plus captarea de CO2 pentru uz industrial, pana la cele mai recente dezvoltari in ceea ce priveste refrigerarea eficienta din punct de vedere energetic, care va reduce emisiile de CO2 cu pana la 50%.

Intre timp, programul privind Principiile Directoare pentru Furnizori (PCF) ajuta sa se asigure ca furnizorii indeplinesc standarde clar definite in ceea ce priveste munca si drepturile omului. Munca prestata de copii si munca fortata sunt interzise in mod explicit, de exemplu, furnizorii trebuind sa respecte in acelasi timp libertatea de asociere si sa se asigure ca angajatii lor lucreaza intr-un mediul de lucru sigur. Aceste Principii sunt incluse acum in contracte de achizitii cheie, iar un program de audit independent evalueaza respectarea programului de catre furnizori.

Detalii privind lantul de aprovizionare al Coca-Cola HBC Romania

• Ingrediente: Apa – procesul de tratare/conditionare a apei. Zahar/fructoza/indulcitori/rasina – furnizori autorizati de TCCC. Concentrat – arome naturale. Dioxid de carbon din surse naturale. Materiale auxiliare.
• Ambalaje: RGB: 200ml, 250ml, 330ml. NRGB: 750ml. NRPET: 500ml, 1.000ml, 1.250ml, 1.500ml, 2.000ml, 2.500ml. APET: 500ml, 1.500ml. Cutie: 330ml. Reambalare: 330ml, 500ml, 1.000ml, 1.500ml, 2.000ml, 2.500ml. BIB: 5.000ml, 20.000ml.
• Productie: Fabrici: Ploiesti, 7 linii, RGB, Cutie, APET, BIB, Reambalare, SSD, Suc, Aseptica – noua tehnologie instalata in 2014. Timisoara: 3 linii, RGB, NRPET, APET, NSSD, SSD, Aseptic, Ceai. Poiana Negri: 4 linii, apa minerala naturala plata si carbonatata.
• Distributie: Depozite: 7 depozite detinute si 15 inchiriate. Hbay – depozitare automata si sistem de extragere. Transport: camioane mici utilizate pentru o Piata Fragmentata, camioane mari utilizate pentru MT si realimentarea depozitelor. Expeditia asigura optimizarea rutelor de livrare. Abordarea logistica: 29% cost fix intern.
• Refrigerare: Depozite: 5 depozite CDE detinute si 5 inchiriate. Transport: vanzatori cu camioane mici pentru Plasarea CDE. Reparatii si intretinere: vanzator specializat cu subcontractanti. Refrigeranti: refrigerare ecologica pentru toate racitoarele (acoperire 76%)
• Reciclare: Tipuri de deseuri: sticla, lemn, hartie, metal, plastic si alte deseuri. 85% din deseurile produse sunt reciclate cu ajutorul unor firme autorizate si acreditate. Raportul de utilizarea a apei este in jur de 2 litri de apa utilizata la un 1 litru de produs fabricat.
• Comunitatea: Sustine activitatile sportive. Program de instruire. Certificare: ISO 9001:2008, ISO 14001:2004, OHSAS 18001:2007, FSMS, EWS.

Consumul de apa din lantul de aprovizionare al sectorului agricol are cea mai mare contributie in ceea ce priveste amprenta totala de apa a companiei. Organizatia lucreaza cu The Coca-Cola Company si industria zaharului pentru a intelege si a gestiona mai bine impactul pe care il au. Colaboreaza cu furnizori de echipamente de refrigerare pentru a reduce consumul energetic. Au fost dezvoltate noi echipamente si tehnologii care au permis sa imbunatateasca ratele de consum energetic din lantul de aprovizionare.

Procesul pentru selectarea si contractarea de noi furnizori include o evaluare a principiilor de CSR. In prezent, sunt utilizate doua instrumente pentru aceasta evaluare:

• Aprovizionarea Strategica (in care cheltuiala anuala > 100.000 Euro) include in timpul procesului de selectare, un instrument de conformitate CSR denumit “Principiile Directoare pentru Furnizori” (PDF). In prezent, exista peste 150 de acorduri de tip PDF semnate cu furnizorii , ce acopera 80% din cifra de afaceri anuala a acestor furnizori. Subiectele cheie de tip CSR acoperite prin PDF sunt: Practicile la Locul de Munca, Mediul de Lucru, Sanatatea si Siguranta, Copiii si Munca Fortata; Abuzul de Munca, Salarii si Beneficii, Terte Parti, Dreptul de reprezentare, Practici de Mediu, Conflicte de Interese, Mita, Raportarea Potentialelor Conduite Ilicite, Protejarea Informatiilor, Evidente Comerciale si Financiare, Cadouri, Mese si Divertisment.
• Toate contractele cu furnizorii includ anexa “Norme pentru furnizori”, care acopera aceleasi sectoare CSR sus-mentionate. In prezent, peste 1.200 de contracte valabile care au atasata aceasta anexa CSR.

Combaterea coruptiei si comportamentul anti-competitiv

Abordarea Coca-Cola HBC Romania este specificata clar in Politica sa de Combatere a Mitei si in Codul de Conduita in Afaceri (CCI). Prin aceasta, este consolidat angajamentul companiei in ceea ce priveste integritatea si conduita etica in domeniul prevenirii si detectarii coruptiei.

Prin manuale si sesiunile de instruire organizate, Coca-Cola HBC Romania consolideaza in randul angajatilor sai importanta derularii afacerii in conformitate cu cele mai inalte standarde etice si toate legile si reglementarile in vigoare. Codul se concentreaza pe crearea unei culturi a integritatii in cadrul companiei  si in relatia cu comunitatile locale.

Coca-Cola HBC Romania organizeaza programe anuale obligatorii de instruire pentru a se asigura ca angajatii sai inteleg toate legile si reglementarile in vigoare privind combaterea mitei si a coruptiei si a se asigura ca actioneaza in conformitate cu acele legi si reglementari. Codul descrie abordarea de toleranta zero fata de incalcarile Codului.

Denunturile privind potentiale incalcari ale Codului de Conduita in Afaceri al CCH sunt investigate in mod profesionist, la timp si in mod obiectiv. Pe parcursul perioadei de raportare, nu au fost semnalate incidente de coruptie. De asemenea, pe parcursul perioadei de raportare nu au avut actiuni in instanta pentru comportament anti-competitiv, anti-trust sau practici de monopol si rezultatele lor.

Responsabilitatea privind produsele

Compania a adoptat standardele PAS 220 si ISO 22000 privind sistemele de gestionare a sigurantei alimentelor recunoscute la nivel international. Au implementat o serie de standarde interne care sustin angajamentul  in ceea ce priveste responsabilitatea pentru produse, care includ Politica privind Calitatea si Siguranta Alimentara, Politica privind Sanatatea si Bunastarea, si Declaratia de Pozitie privind Organismele Modificate Genetic.

Compania considera ca responsabilitatea pentru indeplinirea angajamentelor privind calitatea revine fiecarui angajat al Coca-Cola HBC Romania in cadrul indeplinirii atributiilor sale si a relatiei sale cu partile interesate. Responsabilitatea privind siguranta alimentelor revine tuturor angajatilor care au o influenta directa asupra ingredientelor, ambalarii, producerii, depozitarii si transportului produselor.

Coca-Cola HBC Romania confirma faptul ca viziunea publica in ceea ce priveste utilizarea de ingrediente modificate genetic in alimente este inca in curs de evolutie, si noteaza faptul ca dezbaterea si acceptarea publica a acestora se afla in diferite etape in tarile din Europa si restul lumii. Pe masura ce discutiile publice continua, compania monitorizeaza situatia si este pregatita sa revizuiasca si sa modifice politica sa in lumina oricaror dezvoltari ce pot aparea. Coca-Cola HBC Romania incurajeaza solutii rezonabile si sigure din punct de vedere stiintific si sustine si acorda asistenta furnizorilor in ceea ce priveste aderarea la aceleasi standarde.

Comunicarea cu clientii si consumatorii

Nu exista un impact din perspectiva sigurantei asociat produselor companiei. Pe parcursul perioadei de raportare, nu au fost incidente de nerespectarea a reglementarilor si codurilor voluntare privind impactul produselor asupra sanatatii si sigurantei pe parcursul ciclului lor de viata.

Pentru comunicarea cu consumatorii si clientii, au dezvoltat si promovat o platforma, lansata in 2014, denumita “Ce contine o Coca-Cola?” – www.cecontineococacola.ro. Impreuna cu informatii clare despre ingredientele produselor noastre, aceasta include numeroase studii independente efectuate de specialisti, cu privire la efectele fiecarui ingredient.

Prin intermediul a mai mult de 5 parteneriate in 2014, peste 20.000 de persoane au participat la provocari sportive organizate de Sistemul Coca-Cola.

Etichetarea produselor si serviciilor

Etichetele produselor  includ toate informatiile prevazute prin reglementarile si liniile directoare aplicabile. Ele contin informatii despre continutul energetic (calorii) si de zahar pe partea din fata a ambalajului, si informatii privind DZR (Doza Zilnica Recomandata) pe partea din spate ambalajului, care includ detalii despre calorii, zahar, grasimi, grasimi saturate si continutul de sare per portie, si proportia dintr-o dieta sanatoasa.

Informatii suplimentare sunt furnizate in publicatiile companiei, pe site-ul sau web si prin intermediul serviciilor de raspunsuri destinate clientilor.

Pe parcursul perioadei de raportare, nu au fost incidente de neconformitate cu reglementarile si codurile voluntare privind informatiile despre produse si etichetarea lor. Sunt urmarite reclamatiile consumatorilor prin intermediul unitatilor call center destinate clientilor. Toate reclamatiile sunt inregistrate lunar pe categorie (probleme legate de continut si ambalaj) si raportate in ceea ce priveste numarul de reclamatii per milion de recipiente fizice vandute.

Strategia Responsabila de Marketing

Compania si-a asumat urmatoarele angajamente:

• Sa nu faca reclama marcilor  in cadrul programelor destinate copiilor cu varste sub 12 ani (definite ca fiind programele ale caror audienta este formata intr-o proportie mai mare de 35% din copii cu varste sub 12 ani) la TV, in presa scrisa sau online;
• Sa nu ofere spre vanzare marcile  in scoli primare de pe teritoriul unui numar de 28 de tari UE;
• La scolile gimnaziale, acolo unde produse sunt oferite spre vanzare, sa le vinda in distribuitoare automate fara marca aplicata, pe langa o ampla varietate si optiuni de formate de bauturi, inclusiv apa, sucuri si varietati fara zahar sau cu continut redus de zahar;
• Sa nu promoveze marcile in sfera digitala, pe retele de socializare ce vizeaza copii cu varste sub 12 ani;
• Sa nu utilizeze pe propriile site-uri web imagini ce ar fi atragatoare pentru copii cu varste sub 12 ani.

Pe parcursul perioadei de raportare, nu au fost incidente de nerespectare a reglementarilor si codurilor voluntare privind comunicarile de marketing, care includ chestiuni publicitare, activitati promotionale si sponsorizari.