Noutati

Primii pasi romanesti catre responsabilitate

Cand, cum si cu cine a inceput dezvoltarea fenomenului de responsabilitate sociala corporativa in Romania?

De Alina Botezatu.

Desi primele activitati de responsabilitate sociala coporatista (CSR) au aparut pe piata locala la inceputul anilor 2000, domeniul s-a activat cu adevarat in ultimii ani, odata cu presiunile de dezvoltare a acestuia la nivel international. Cei aproape 15 ani de activitate incipienta a CSR-ului in Romania sunt importanti pentru a putea creiona inceputurile unui curent ce are potentialul de a schimba Romania om cu om, companie cu companie.


Acest articol face parte din primul numar al revistei The CSR Report. Comanda AICI.


Initiativele de constientizare a fenomenului responsabilitatii corporative, conturat deja in Vest, au inceput sa tatoneze terenul romanesc de la inceputul anilor 2000, cand o serie de evenimente si de oameni implicati au inceput sa vorbeasca tot mai mult despre un domeniu nou, dar care urma sa devina de importanta majora pentru organizatii.

Andrei Bortun, fondatorul agentiei de comunicare Millenium, pregatea la inceputul anilor 2000 lansarea unui eveniment care sa atraga atentia asupra fenomenelor pozitive care aveau loc in societate si in activitatea ONG-lor, cu care companiile mari doreau sa se asocieze. Asa a aparut, in 2002, prima editie a Galei Societatii Civile. Dragos Tuta, cel care a fondat ulterior The CSR Agency, era la acel moment voluntar in echipa care organiza Gala si povesteste cum a descoperit, alaturi de intreaga echipa, ce inseamna si mai ales ce va insemna dezvoltarea sustenabila:

In cadrul Galei organizam si seminarii pentru ONG-uri. Asa am descoperit concepte precum filantropia corporativa si cause related marketing, pe care le-am conectat cu practica sponsorizarilor existente deja in Romania. Am reusit sa intelegem repede ca exista o diferenta majora intre sponsorizarea de marketing (vizibilitate la concertul Madonnei, de exemplu) si filantropia companiilor, dar nu vorbeam inca despre management sustenabil”.

In anii care au trecut intre prima editie a Galei si 2005, anul cand au fost lansate principiile Global Compact, care au dat tonul global pentru ceea ce este astazi CSR-ul, in Romania s-au lansat cateva rapoarte de responsabilitate corporativa. Companiile care au devenit preocupate de raportare in acea perioada erau cele cu actionariat majoritar strain si care veneau din piete cu o componenta puternica de sustenabilitate. Primul raport de CSR din Romania a fost publicat de furnizorul de telefonie mobila Orange, in februarie 2004, pentru 2003. Urmatorul raport a fost cel al producatorului de ciment si de betoane Holcim, care a publicat primul raport de CSR al unei companii de ciment de pe piata locala. Urmand practicile internationale si deciziile companiilor-mama, multinationalele au dat tonul pietei de CSR locale, iar tendintele care conturau piata internationala a sustenabilitatii au inceput sa ajunga pas cu pas si in Romania.

In 2006, pentru prima data locala, un raport despre piata din Romania (cel de-al treilea publicat de Orange, pentru 2005), este auditat de compania de consultanta de business si de audit Ernst&Young. Prima conferinta internationala de CSR din Romania a fost organizata in acelasi an, in noiembrie, intr-o perioada cand companiile sustineau comunitatile, preponderent prin sponsorizari (pentru copii si pentru educatie sau prin programe de mediu – cum erau cele de impadurire ca „Milioane de oameni, milioane de copaci”) si faceau campanii de comunicare pentru diverse cauze.

In 2005-2006, companiile- mama au inceput sa le ceara filialelor din Romania date despre activitatile de CSR, dar nu cereau date si de la cei care ofereau sponsorizarile. Informatiile cerute erau legate de impactul asupra mediului si despre angajati, despre protectia muncii si despre practicile din companii”, precizeaza Dragos Tuta.

Contextul devenea favorabil pentru conturarea unei piete a responsabilitatii si 2006 a fost momentul ales de Dragos Tuta, Dragos Dehelean si Marius Balaci pentru lansarea www. responsabilitatesociala.ro. La zece ani distanta de la lansare, Dragos Tuta ii vede clar locul pe piata: „responsabilitatesociala.ro a fost prima sursa publica de informare care a dat o definitie CSR-ului in Romania si a creat o baza de date cu informatii”.

In atentia marelui public

In 2007, Orange si-a publicat ultimul raport detaliat pe Romania, ulterior datele despre Romania fiind transmise la nivel de grup. In aceeasi perioada, 2007-2008, alte multinationale incep sa raporteze, iar companii precum BRD si Carpatcement incep sa isi faca site-uri specializate de CSR – cu studii de caz despre programe, cu informatii despre strategie si politici, cu obiectivele pe termen lung si cu date despre diversitatea echipelor.

Aceste site-uri erau o forma incipienta de raportare, erau rapoarte de sustenabilitate online, care de-abia acum sunt un instrument de comunicare folosit la nivel international”, precizeaza Dragos Tuta.

Simultan cu acestea, OMV Petrom a lansat platforma de sustenabilitate „Respect pentru Viitor” si a setat un trend pe piata de petrol si de gaze cu programul „Parcurile Viitorului”. In plus, OMV Petrom se pozitioneaza in avangarda domeniului cu spotul „Andrei din viitor”, cu un mesaj dramatic, pe care l-a valorificat ulterior prin programul „Tara lui Andrei”, lansat in aprilie 2009.

Totusi, companiilor inca li se reprosa ca nu au o strategie de CSR pe termen lung, iar programele vizeaza mai mult obiective de marketing sau PR, decat rezolvarea unor nevoi sociale, arata un studiu derulat printre 54 de bloggeri, la sfarsitul anilor 2000, de agentia de comunicare Selenis. Dragos Tuta sintetizeaza perioada ca una de desenare a unor strategii si de activitate intensa in domeniu a unor multinationale:

In 2006-2008, se punea egalitate intre sponsorizarea sociala si sustenabilitate, iar cele mai mari bugete, de unul-doua milioane de dolari le aveau BRD si Vodafone. Totusi, in 2007-2008, proiectul «Umbrela Verde», de la Tuborg, a dus ecologia in strada si i-a facut pe oameni sa se inscrie pentru activitati de ecologizare”.

Protectie si campanii de constientizare

In 2008, temele abordate in campanii si programe sunt extinse, de la pericolele pe internet pana la cladirile verzi, si apar primele proiecte care incurajeaza mersul pe bicicleta (centrul bucurestean pentru inchirierea bicicletelor „Cicloteque”, al UniCredit si al Asociatiei MaiMultVerde, fiind printre cele mai cunoscute). Dintre cele 24 de companii din Romania care raportau despre CSR, in acei ani, doar una si-a validat raportul prin comentariile unei terte parti, conform unui studiu de CSR din 2008 al companiei de consultanta in business si de audit KPMG, primul care ia in calcul Romania. Concluzia studiului KPMG era ca firmele romanesti nu constientizau beneficiile pe care le are raportarea de CSR asupra dezvoltarii afacerii.

In 2009, furnizorul de servicii IT Siveco a publicat primul raport de CSR in care, desi nu mentioneaza un model, se regasesc teme ale metodologiei GRI (Global Reporting Initiative). BRD, Orange, Petrom si Lafarge sunt primele companii locale care si-au evaluat investitiile in comunitate prin metodologia London Benchmarking Group (LBG), furnizata de ARC. In plus, Braun & Partners Network, un grup de consultanta de CSR din Europa Centrala si de Est, a introdus si in Romania conceptul de rapoarte de CSR scurte. Farmaciile Dona, Henkel, Porsche Romania, Romstal si BCR si-au facut asemenea rapoarte. Pe langa acestea, ultima parte a deceniului i-a adus pe marii poluatori, companiile din energie si betoane, in pozitia de a initia investitii masive in procesarea deseurilor si in protejarea mediului, precum si in ecologizarea unor zone cu un grad ridicat de poluare.

Sfarsitul anilor 2000 aduce interesul pentru raportarea profesionista de CSR. Raportul de CSR al OTP Bank pentru 2009, cel de-al doilea al bancii, aplica ghidul de raportare GRI G3. Este pentru prima data cand o companie locala foloseste o asemenea metodologie si subliniaza clar acest fapt. In plus, compania de consultanta AstonEco Management a tradus in limba romana, in iunie 2010, standardul „Stakeholder Engagement”, dezvoltat de Accountability. La nivel european, incep discutiile ca raportarea de CSR sa devina obligatorie pentru companiile mari. Discutiile s-au concretizat in 2014 si raportarea va deveni obligatorie pentru toate tarile UE de anul viitor.

Anul decisiv

In mai 2011, Cosmote a publicat, pentru 2010, primul raport de pe piata locala verificat de GRI. De asemenea, Dragos Dehelean organizeaza conferinta CSR European Lessons si creste interesul pentru campaniile dedicate antreprenoriatului, inclusiv pentru cel social, prin programe dedicate. In mai 2012, isi publica raport de CSR pentru 2011 prima companie cu actionariat autohton, Romradiatoare Brasov. Tot in 2011, in februarie, apare prima agentie de consultanta autohtona specializata in sustenabilitate, CSR Agency. In acelasi an, Dumitru Bortun, profesor la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice a Scolii Nationale de Studii Politice si Administrative din Bucuresti (SNSPA), a publicat, in calitate de coordonator, cartea „Responsabilitatea sociala corporativa: de la relatii publice la dezvoltare durabila”.

In anul 2012 a aparut o preocupare serioasa pentru legatura dintre CSR si management, iar dezbateri despre faptul ca CSR-ul este modelul de management sustenabil au inceput sa creasca nevoia de consultanta si de servicii specializate”, precizeaza Dragos Tuta.

Profesionistii

Ursus Breweries a publicat, in februarie 2013, pentru perioada 2010-2012, primul raport al unei companii din Romania verificat si asigurat extern conform standardului AA1000APS (2008), dezvoltat de Accountability (folosind standardul doar pentru metodologie, nu si pentru date). In plus, GSK Romania a publicat, in iunie, un raport dupa standardul GRI G4, fiind unul dintre primele rapoarte de tara GRI G4 din cadrul grupului global.

In decembrie 2013, OMV Petrom devine semnatara a celor 10 principii ale UN Global Compact, iar in anul urmator se ghideaza dupa ele pentru raportul de CSR. Numarul companiilor care au raportat date de CSR a crescut, de la 54 in 2011, la 69 in 2013, conform unui studiu al KPMG. In 2014, pentru prima data intr-un raport de CSR, este publicata si o declaratie de verificare a nivelului de aplicare din partea GRI– in „Raportul de Dezvoltare Durabila Ursus Breweries 2013”, publicat in februarie 2014.

In mai 2015, The CSR Agency este aleasa de Organizatia Natiunilor Unite pentru a lansa Global Compact pe piata din Romania. La conducerea biroului local al UN Global Compact este aleasa Mariana Gheorghe, CEO al OMV Petrom.

Global Compact aduce patru directii la care managerii trebuie sa fie atenti – anticoruptie, protectia mediului, drepturile omului si drepturile angajatilor, dar creste si implicarea top managementului in tematica sustenabilitatii”, mai spune Tuta.

Ideea de CSR ca activitate de sine statatoare, care se raporteaza la strategia de management si se desprinde treptat de activitatea de PR sau de marketing, a avut in 2015 primul an plin. Dragos Tuta descrie optimist 2015: „Incep sa apara in cadrul firmelor echipe de CSR, care se ocupa, constant, de sustenabilitate. Piata este in crestere si din punctul de vedere al dorintei si al acceptarii companiilor de participare la training- uri de specialitate, din perspectiva crearii de posturi specializate de CSR si din perspectiva rapoartelor de CSR, in special subsidiarele multinationalelor care pana atunci trimiteau datele la nivel de grup”. El crede ca ceea ce s-a intamplat in toti acesti ani este doar inceputul unui domeniu care va deveni tot mai puternic odata cu 2016:

Cresterea sustenabilitatii va deveni egala cu cresterea economiei, ba chiar va deveni responsabila de cresterea economiei. Cu cat companiile vor vedea si vor intelege mai repede beneficiile sustenabilitatii, cu atat mai repede se vor imbunatati rezultatele financiare”.


Acest articol face parte din primul numar al revistei The CSR Report. Comanda AICI.


Leave a comment

Your email address will not be published.


*


Comanda online revista The CSR Report. Livrare GRATUITA! Dismiss